Mengapa retensi pelanggan sulit bagi merek kecantikan India dan strategi RENEÉ

Masalah yang kini menonjol di industri kecantikan D2C India adalah retensi pelanggan: banyak merek mampu mendorong penjualan pertama, namun gagal membuat konsumen kembali. Taktik akuisisi seperti kampanye kreator, kode diskon 20–30%, atau listing di platform cepat seperti Blinkit dan Zepto seringkali hanya menghasilkan pembelian sekali pakai, bukan loyalitas jangka panjang.

Fenomena ini menempatkan kepercayaan konsumen sebagai penghalang utama: kekhawatiran tentang reaksi kulit, klaim berlebihan, kecocokan shade, hingga keaslian ulasan membuat pembelian kedua menjadi tantangan. Di tengah meningkatnya biaya iklan dan komisi marketplace, fokus pada retensi pelanggan semakin menjadi pembeda antara merek yang dapat bertumbuh dan yang terhenti.

Membangun retensi pelanggan lewat produk, bukan diskon

RENEÉ Cosmetics menegaskan bahwa loyalitas tidak dibangun lewat potongan harga saja, melainkan lewat kepercayaan yang lahir dari pengalaman produk. Co-founder Ashutosh Valani menyatakan bahwa ketika konsumen melakukan pembelian ulang karena produk menjadi bagian dari rutinitas sehari-hari, itu merupakan validasi terkuat bagi sebuah merek.

RENEÉ awalnya mendapat perhatian lewat Fab 5-in-1 Lipstick—sebuah produk yang menggabungkan lima finishing dalam satu batang untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kenyamanan dan nilai. Pendekatan ini berkembang menjadi filosofi inti perusahaan: inovasi yang dipimpin oleh insight konsumen, ditopang oleh pendengaran aktif terhadap masukan melalui ulasan, media sosial, dan interaksi harian.

Produk pahlawan sebagai mesin retensi

Valani menekankan bahwa motor utama pembelian ulang bukanlah program loyalitas atau siklus diskon, melainkan produk itu sendiri. Rangkaian Pink Therapy Skincare, Midnight Kohl Kajal, dan Bollywood Filter Collection berfungsi lebih dari sekadar produk terlaris; mereka menjadi pintu masuk bagi konsumen untuk menjelajahi portofolio lain.

Menurutnya, “Produk pahlawan” adalah produk yang menepati janji, membangun kepercayaan, dan memulai hubungan jangka panjang antara konsumen dan merek. Pengalaman pertama yang memuaskan mendorong eksplorasi produk lain dari merek yang sama, yang pada akhirnya meningkatkan kemungkinan pembelian ulang dan rekomendasi.

Filosofi omnichannel dan konsistensi merek

Salah satu faktor yang memperumit upaya membuat pembelian kedua adalah perjalanan konsumen yang tidak lagi linear. Merek harus konsisten di seluruh pintu masuk—Instagram, marketplace seperti Nykaa, platform cepat, ritel tradisional, hingga situs resmi—karena konsumen berpindah lintas kanal dengan mulus.

Dalam memilih antara wajah selebritas dan kreator, Valani melihatnya bukan sebagai hierarki melainkan soal kecocokan: selebritas membantu membangun skala dan relevansi kultur, sedangkan kreator menawarkan otentisitas dan kepercayaan komunitas yang sulit dicapai kampanye nasional semata. RENEÉ bahkan bereksperimen dengan format baru, seperti serial mikrodrama, untuk menumbuhkan afinitas emosional yang lebih dalam daripada sekadar meningkatkan awareness sesaat.

Pergeseran alokasi anggaran pemasaran terlihat jelas: meski performance marketing tetap penting, porsi yang semakin besar kini dialihkan ke brand building dan engagement jangka panjang seiring merek berkembang menjadi bisnis omnichannel.

Tantangan struktural yang belum terpecahkan

Meski ada pendekatan yang menjanjikan, Valani mengakui bahwa industri kecantikan D2C India belum menemukan formula universal untuk ekonomi pembelian kedua. Platform quick-commerce mengenakan komisi yang cukup tinggi sehingga memeras margin pada kategori impulsif seperti lip balm atau mini sunscreen yang dimaksudkan untuk membangun kebiasaan pembelian berulang.

Secara kategori, percobaan produk kini lebih mudah dihasilkan tetapi semakin sulit diterjemahkan menjadi loyalitas nyata, karena banyak merek mengulang playbook yang sama: kreator, diskon, dan quick-commerce. Dalam kondisi di mana diskon mudah ditiru dan kampanye kreator bisa dieliminasi oleh pesaing dengan menawar lebih tinggi, peralihan dari sekadar membeli pembelian pertama menjadi mendapatkan pembelian kedua tampak sebagai satu-satunya bentuk pertumbuhan yang tahan lama.

Pencapaian RENEÉ menunjukkan bahwa strategi bernilai jangka panjang bisa bekerja: perusahaan menutup FY26 dengan pendapatan operasi sebesar ₹440 crore, dan Valani melihat transformasi merek dari posisi “penantang” menjadi pemain arus utama sebagai akumulasi sinyal kepercayaan—minat pencarian yang meningkat, percakapan sosial, kehadiran ritel, hingga keterlibatan langsung dengan konsumen.

Valani merangkum arah selanjutnya: fokus pada inovasi, aksesibilitas, dan pengalaman konsumen, dengan kepercayaan sebagai benang merah yang mengikat ketiganya. Dalam industri di mana pembelian pertama bisa dibeli, membangun alasan bagi konsumen untuk kembali kemungkinan menjadi strategi paling berkelanjutan.